家电：走在乡间的大路上

http://www.szjkw.net 苏州健康网 2005-12-28

　　随着中国经济的连年高增长，占人口总数80%的农民的收入也在不断增加，终于开始走到了消费市场的前台。事实上，拥有庞大人口的农村市场越来越受到各方市场的关注。而对于在城市已遭遇相对过剩的家电业，如何走出一条上山下乡之路，变得成为重要。

　　农民的钱袋鼓起来

　　业内人士指出，近年中国广大农村居民家庭收入增幅开始变缓，但农民对家电产品的需求仍呈平稳增长的势头。

　　调查显示，除个别十分贫困的地区以外，中国农村经济水平大致可分为三个消费层次：

　　占30%左右的温饱型家庭，这部分家庭人均年收入在1000元至2000元，边际消费倾向强烈，但由于购买力有限，有效需求明显不足，主要集中在中国西部大部分地区，中部小部分以及东部少数地区。

　　占比例最大温饱向小康过渡型家庭，人均年收入在2000元至3000元，占50%左右，这类家庭的消费特征是由数量扩张过渡到质量提高阶段，具有一购买实力，消费观念处于由农村向城镇转化阶段，在日常消费品、生产资料以及家电产品的需求上，已开始对品种、质量、品牌、档次表现出明显的关注，主要集中在中部大部分、东部和西部部分地区。

　　小康型消费家庭较少，占20%左右，人均年收入在3000元以上，多分布在东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区。由于其手持现金和存款已具有满足消费意愿的能力，因此，传统的生产生活消费品基本饱和，消费热点已开始向家电产品转移，消费结构的升级愿望强烈，消费观念明显趋向城市化。而其中占农村家庭总数5%左右、年收入超过3000元的富裕家庭则已开始消费大屏幕彩电、家庭影院、电话、空调、微波炉等高档商品。

　　农民需要哪些家电

　　有关资料显示，中国农村居民五年内肯定购买和可能购买家电产品的家庭大约在30%左右。从产品结构上看，主要集中在彩电、洗衣机、影碟机、电风扇、电话机以及电冰箱等六种产品。

　　电视机是农村家庭中最普及的家电产品，在大部分地区的平均拥有率达95.2%(包括黑白电视)，在未来五年内，32.8%的家庭对彩电有购买意向，排在计划购买的12类家电产品的首位。据创维有关负责人介绍，目前农村的需求主要集中在21寸彩电，功能方面没有什么特殊要求，简单实用就好，至于质量方面，则要尽可能保证不出故障。

　　洗衣机的使用也较为普及，拥有量为36%，以新增需求主，五年内有17.5%的家庭有购买意向。据小天鹅有关人士介绍，目前农村市场上的需求以智能化程度较低的双缸洗衣机为主，根据农村自来水不便、电压不不稳的特点，可考虑生产可移动的宽带电压洗衣机。随着农村家庭对文化娱乐需求的日益提高，影碟机的平均拥有量已达13.5%，五年内有19.5%的家庭有购买意向。在产品类型选择上，26.3%的家庭选择单碟VCD，26.8%的家庭选择超级VCD。

　　目前农村家庭电风扇的平均拥有量高达77.7%，是仅次于电视机的家电产品。不过，随着家庭拥有率的提高，东南沿海及中部经济发达地药电风扇的购买量开始萎缩。

　　由于经济发展的不平衡，在不同省份、不同地区的细分市场上呈现着纷繁复杂的局面，地区之间家电产品拥有率差异较为明显，华东、华南等东部沿海地区家电拥有率较高，中西部地区家电市场发展潜力巨大。

　　家电的下乡之路

　　拥有巨大消费潜力的农村市场，已成为各大家电企业必争之地。创维陕西分公总经理何国庆表示，由于农民的收入有限，价格仍是影响农村消费者购买意向的主要因素，因此千方百计降低生产成本，为其提供物价廉的产品是在这一市场成败的关键。

　　“由于农村市场的特殊性，对售后服务的要求很高。”何国庆说，“要针对农村消费者住户散、购物不便的特点，争取做到送货上门、送服务上门。”

　　何表示，在广告方面，要打动消费者，关键要结合农村市场的特点，同农民拉近距离。将产品带到老百姓家门口，通过直观、具体的介绍，提高农民对品牌的认知度，也可以采取对一些已购买者做回访等手段，加强同农民的联系。

　　小天鹅有关负责人鲍女士说，要调动农村消费者购买欲，首先需要解决其后顾之优,把维修网站建到县甚至建到镇。

　　至于广告方面，鲍女士说，在农村，电视、报纸的广告效果不大明显，因此，需要采取一些特殊的手段。比如目前的小天鹅正在推行的金卡服务，就是为了建立用户档案，拉近同用户的距离。

　　而新科有关负责人则表示，新科对农村市场的广告策略是，将地方台的电视广告，与一些具体活动结合起来，在周末，周日农民上城较集中的时候，搞一些产品咨询活动，演示活动等。

稿源:科学时报
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